Санта-Клаус, или Книга о том, как «Кока-Кола» сформировала наш мир воображаемого. Культурологическое исследование. Никола Ладжойя
Санта-Клаус, или Книга о том, как «Кока-Кола» сформировала наш мир воображаемого. Николо-Ладжойя
В культурологическом исследовании Н. Ладжойи история Санта-Клауса переплетается с историей «Кока-Колы». Сделать предметом анализа образ Санта-Клауса и его использование «Кока-Колой» – значит попытаться выяснить, что за силы скрепляют воедино современное общество, каков истинный смысл обряда, доведенного Санта-Клаусом до совершенства и каким образом этот сказочный персонаж воплотил в себе дух развитого капитализма, став одновременно духом-хранителем «Кока-Колы».
Кто такой Санта-Клаус? Порождение христианской культуры или изобретение транснациональной компании? Воплощение бескорыстной любви или один из важнейших символов общества потребления? Что прячется за улыбкой, обращенной ко всем детям планеты?
Показано, что речь идет не только о реконструкции исторического мифа, но и о том, что Санта-Клаус, будучи средством воспитания, сознательно применяемым взрослыми в отношении детей, служит амулетом, противоядием, ярким и заманчивым средством скрыть страх перед смертью. Все, что составляет облик Санта-Клауса прекрасно приспособлено к дискурсу, правилам, продуктам общества потребления.
Параллельное изложение истории «Кока-Колы» (от первопроходческих шагов в конце XIX века до транснациональной компании) и образа Санта-Клауса (от его появления внутри христианства в обличии св. Николая до решающей встречи с обществом потребления, через целый ряд промежуточных воплощений) открывает возможность выделить в сложном комплексе отношений между современными системами производства и их мифологическими отображениями элементы, которые решительно не совпадают с концепциями мироустройства, еще вчера считавшимися бесспорными, а также и те, которые напротив, сохранили, пусть и в измененном виде, прочную связь с корнями нашей цивилизации.
Доказывается, что Санта-Клаус, этот благодушный, мудрый, легко узнаваемый персонаж не имеет ничего общего с идеологией потребления, в то время как именно общество потребления создало его таким, какой он есть.
Интересно написанная книга предназначена для культурологов, социологов, историков, рекламщиков, но будет интересна людям интересующимся историей создания крупных бизнес-компаний.