Учебник представляет собой содержание развернутого курса специальности для подготовки студентов-бакалавров по программе "РД в коммерции", утвержденной новым стандартом третьего поколения. В логической последовательности представлены концепции, методические основы и практические рекомендации создания эффективных коммуникаций в коммерческой структуре при взаимодействии с целевыми аудиториями потребителей, представителями государственных служб, финансового и делового сообщества. Рассмотрены цели, методы, формы и конкретные инструменты планирования и реализации отношений организации со средствами массовой информации. Уделяется внимание содержанию массовых коммуникаций, процессу планирования массмедиа с учетом специфики практического использования в сфере рыночного участия фирм и компаний. Дается комплексная оценка влияния инструментов PR, рекламы на результаты коммерческой деятельности с учетом факторов деловой среды. Приводятся конкретные направления и примеры использования стратегий связей с общественностью для успешного позиционирования компании.

Предназначен для экономистов, предпринимателей, социологов, психологов, государственных служащих и общественных деятелей, журналистов и всех тех, кто стремится использовать знания PR в своей профессиональной области.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие                    3
Глава 1. РЫНОК - СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА
КОММЕРЧЕСКИХ PR    7
1.1.    Специфика рынка России    7
1.2.    Развитие маркетинга и PR в системе коммерции    17
1.3.    Рынок услуг коммерческих PR    27
Выводы             36
Контрольные вопросы, задания, тесты             38
Глава 2. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - НАУКА
О ВЗАИМОПОНИМАНИИ    40
2.1.    Наука PR и ее эволюционное развитие в коммерции    40
2.2.    Концепция коммерческих PR: принципы, цели,
задачи, функции    48
2.3.    Исследования PR в коммерции    64
Выводы     78
Контрольные вопросы, задания, тесты     79
Глава 3. ИНСТРУМЕНТЫ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
В СФЕРЕ БИЗНЕСА    81
3.1.    Характеристика массмедиа    81
3.2.    PR и формы деловых коммуникаций     95
3.3.    Бренд-коммуникации — эффективная форма массовых
коммуникаций     113
Выводы     126
Контрольные вопросы, задания, тести     127
Глава 4. ГОСУДАРСТВО, ОБЩЕСТВЕННОСТЬ И PR     131
4.1.    Органы государственной власти и общественное мнение .... 131
4.2.    Лоббирование бизнес-проектов     146
4.3.    Связи с общественностью в финансовой сфере
и фандрайзинг    157
Выводы     173
Контрольные вопросы, задания, тесты     174
Глава 5. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ PR.
ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ    177
5.1. Рынок РЛ-услуг: ведущие общественные институты, ассоциации, общества, агентства по связям
с общественностью     177 
5.2.    Агентства паблик рилейшнз: структура, задачи, функции .... 186
5.3.    Структура корпоративной службы PR    203
Въпюлы                      217
Контрольные вопросы, тесты, задания     218
Глава 6. ПЛАНИРОВАНИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ .... 221
6.1.    Технология планирования PR    221
6.2.    Медиааудит и аналитика в сфере PR    244
6.3.    Рейтинги и аналитические отчеты     253
Выводы         262
Контрольные вопросы, тесты, задания     263
Глава 7. АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ     266
7.1.    PR в управлении кризис-конфликтом     266
7.2.    Спиндоктор — врач черных PR    276
7.3.    Модель антикризисного управления     282
Выгоды                  —  290
КоЕГтролыме вопросы, задания, тесты     291
Слисок литературы                    293
295
Интернет-источники    294
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ